Электронный учебный курс: Управление маркетингом

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;
2) организационной структуры;
3) каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);
2) товарам (товарная);
3) рынкам и покупателям (рыночная);
4) регионам (региональная);
5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);
6) функциям и товарам (товарно-функциональная);
7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);
8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1.1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.1.

Характеристики функциональной организации службы маркетинга

Преимущества функциональной организации	Недостатки функциональной организации
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника	Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности
Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	Конкуренция между отдельными функциональными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений

Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Товарная организация службы маркетинга

При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.2.

Рис.1.2. Товарная организация службы маркетинга

Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная организация особенно эффективна, когда:

а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 1.2.

Характеристика товарной организации службы маркетинга

Преимущества товарной организации	Недостатки товарной организации
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации
Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников
В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей
Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы
Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

– составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
– прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;
– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;
– введение новых товаров и снятие с производства товара.

Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 3.

Характеристика рыночной организации службы маркетинга

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
Лучше координация служб при выходе на рынок	Сложная структура
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	Низкая степень специализации работы отделов службы
Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	Возможность дублирования функций (для сегментной организации)
Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов	Плохое знание товара (номенклатуры)

Региональная организация службы маркетинга

Региональная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.4.

Рис. 1.4. Региональная организация службы маркетинга

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.
Преимущества и недостатки региональной службы маркетинга представлены в таблице 1.4

Характеристика региональной организации службы маркетинга

Преимущества региональной организации	Недостатки региональной организации
Позволяет хорошо знать своих потребителей	Дублирование работ
Позволяет эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды	Проблемы координации деятельности

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.
Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 1.5

Рис. 1.5. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Преимущества и недостатки товарно-рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.5

Характеристика товарно-рыночной организации службы маркетинга

Преимущества товарно-рыночной организации	Недостатки товарно-рыночной организации
Лучше координация служб при выходе на рынок	Наиболее высокая себестоимость содержания службы
Возможность разработки комплексной программы выходы на рынок	Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)
Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
Достаточно полное знание товара

Смешанные организационные структуры

Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.
Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.
Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам представлены на рисунках 1.6,1.7,1.8.

Рис. 1.6. Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Рис. 1.7. Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рис. 1.8. Регионально-функциональная служба маркетинга

Дивизионная организация службы маркетинга

Дивизионная структура – это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.

На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.

Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным:

1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;
2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов.

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1) жесткие (механистические);
2) мягкие (организмические).
Жесткая структура имеет следующие особенности:
а) круг обязанностей работников четко определен контрактом;
б) усилена централизация и специализация власти;
в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;
г) действует множество формальных инструкций.

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.
В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.
Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.
Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе
на продукцию предприятия;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовку предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях
(«паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и краткосрочные периоды;
• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

3. Персонал маркетинга. Требования к специалистам маркетинга

Персонал маркетинга можно распределить по следующим уровням:
1) высший или стратегический (заместитель директора по маркетингу, коммерческий директор, маркетинг-директор – руководитель службы маркетинга);
2) средний (менеджер по проекту, по рынку, региону, по каналам распределения, по работе с потребителями, по рекламе, по связям с общественностью);
3) оперативно-исполнительский (торговые агенты, представители, рекламные агенты, продавцы, мерчендайзеры, ассистенты менеджеров);
4) технический (специалист по обучению, контроль маркетинга);
5) вспомогательный (маркетолог-исследователь; маркетолог-аналитик: мониторинг внешней среды ее анализ и прогнозирование; маркетолог-статистик, интервьюеры; Интернет-маркетолог: создание сайта предприятия, Интернет-проекты; специалисты по телемаркетингу; специалисты по упаковке и дизайну.
Общие требования к персоналу:

выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;
конкурс на замещение вакантных должностей;
привлечение специалистов из конкурирующих предприятий;
приглашение выпускников ВУЗов;
заключение договоров с ВУЗами для подготовки специалистов конкретно для данного предприятия;
использование консультационных компаний по найму и рекрутинговых агентств.

При отборе кандидатов проводится собеседование, используются психологические тесты и т.д.
Формы и методы повышения квалификации работников службы маркетинга:

обучение на предприятии с привлечением собственных и приглашенных инструкторов (тренинг);
стажировка по договоренности на других предприятиях с высоким уровнем организации маркетинга (бенчмаркинговые союзы);
специальные курсы и семинары, проводимые лицензированными организациями;
получение высшего образования в ВУЗах.

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании. Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживаются определенные символы положения работников, а также оцениваются их услуги.

• установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;
• установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;
• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.
Нематериальные стимулы:

участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;
поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;
периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;
сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия

Соратники (единомышленники)	Содействие (действенность)
Стратегия	Стимулы

Рис. 3.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга

На рис. 3.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга:

• Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).
• Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в конкретные действенные планы, программы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»).
• Стратегия — способность наладить связь между днем сегодняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей.
• Стимулы — возможность достижения собственных материальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors).

Тема 6. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга